Un'equipe dell'Università di Toronto ha dato a un gruppo di studenti un budget di 25 dollari da spendere in un programma di shopping virtuale. Metà dei volontari sono stati indotti ad acquistare prodotti "verdi", l'altra metà invece ha acquistato merci tradizionali.
Al termine della spesa, i soggetti hanno dovuto affrontare due diverse prove. Ad alcuni di loro è stato richiesto di spartire 6 dollari con un compagno: i ricercatori hanno osservato che chi aveva acquistato prodotti "verdi", tendeva a tenere più denaro per sé.

A un secondo gruppo di studenti invece, è stata mostrata una serie di puntini. I volontari dovevano dire se la maggior parte di questi si trovasse a sinistra o a destra di una certa linea diagonale, con la promessa di ottenere mezzo centesimo di dollaro ogni volta che avessero risposto a sinistra, e 5 centesimi nel caso avessero risposto a destra. In questo caso chiaramente, i volontari erano indotti a mentire per ottenere più denaro. Durante la prova, i consumatori "verdi" hanno guadagnato in media 36 centesimi in più dei compagni, mostrando una netta propensione a raccontare bugie pur di arricchirsi. 
Infine, ai volontari del secondo gruppo è stato chiesto di ritirare la cifra che avevano vinto da una busta. Tutti in questo caso, hanno preso più di quanto meritassero, ma chi aveva fatto una spesa verde ha "rubato" in media 48 centesimi più degli altri.

La causa di questo curioso comportamento è un meccanismo psicologico che esperti chiamano moral self-licensing ("auto-licenza morale"): l'autocompiacimento per aver compiuto una buona azione in pratica, fornisce una giustificazione a "sgarrare" in qualche altro vizio.
Ulteriori ricerche serviranno per stabilire in che misura una spesa "verde" possa influire sui rapporti interpersonali. Ma se simili risultati fossero confermati, si potrebbe forse spiegare come mai l'incentivo di comportamenti ecosostenibili non sempre vada a buon fine.